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B2B + B2C = B2BC

Los contenidos académicos del márketing se renuevan de léxico pero poco de contenido. Se parece más a una pesada canción de verano de palabras en inglés que una buena sinfonía de conceptos nuevos y relevantes.

Al tratar de ayudar a encarar la comunicación de los planes de marketing de mis alumnos, siempre me encuentro con el mismo patrón:  los planteamientos B2B nunca tienen en cuenta el cliente final. Es decir, si su plan es lanzar o resituar un producto ecológico para la acabar con las plagas de los campos, se dirigen al agricultor y no piensan en el cliente que deberá consumir la hortaliza final.

Desde ya hace mucho tiempo, agitaba las mentes de los asistentes con esta frase, “mata a tus distribuidores”. Era una provocación para eliminar al máximo los “saltos” que daba el producto hasta el final de la cadena de suministro y consumo.  El cliente último se ha de tener en cuenta en cualquier circunstancia. Ya sea para comprender sus miedos y preferencias de consumo, como para indagar que sabe o ignora sobre el producto final.

En el caso del B2B de un producto ecológico, el agricultor deberá elegir entre escoger un producto eclógico o uno químico para sulfatar sus cosechas. Uno sintético va a tener una merma del 9%, mientras que si rocía uno ecológico le supondrá una pérdida del 25%.  Por otro lado, las manzanas (por ejemplo) tendrán rastro contaminante que las rociadas con producto natural no lo tendrán. Sin embargo, los frutos ecológicos no ofrecerán una imagen perfecta a causa de unas manchas que saldrán en su piel.

¿El consumidor final conoce esta información? ¿cómo es el perfil de un consumidor de productos ecológicos? ¿aprecia la fruta de vista perfecta más que un producto sin residuos químicos? Hay muchas preguntas que responder antes de dar por finiquitado el plan de marketing. Esta es la fuerza de la comunicación: se convierte en el auditor de todo el plan.

Comunicar tiene como objetivo hacer comprender, por lo tanto, es necesario comprimir. Si el plan de marketing tiene algunas incongruencias, la comunicación no podrá “prensar” lo suficiente y será necesario volver atrás en las decisiones tomadas.

Un buen ejemplo de B2BC es el estudio de arquitectura que decidió -observando los cambios actuales, en especial la hibridación entre trabajo y casa- abrir un departamento de Investigación Social y Arquitectura para empezar a dar más utilidad al comprador final y, a su vez, a los constructores y promotores.

El B2BC debe utilizar la Cadena de Valor Inversa en el apartado Márketing y Comunicación empezando siempre por el cliente último.